Mengenal Treatonomics, Fenomena yang Muncul di Tengah Ketidakpastian

Jakarta, CNBC Indonesia - Di tengah kekhawatiran terhadap perlambatan ekonomi, ada satu fenomena menarik yang sedang booming di masyarakat yaitu Treatonomics. Jadi, Treatonomics adalah tren konsumsi yang mencakup pengeluaran untuk kemewahan sehari-hari hingga pengalaman yang lebih besar dan meneguhkan hidup.

Sebagai informasi, pengeluaran untuk barang-barang kecil 'penambah semangat' adalah tren tergolong tahan resesi. Dalam hal ini, konsumen sering beralih ke pembelian barang-barang pribadi sederhana seperti riasan, parfum, dan lilin atau bahkan bebek karet koleksi maupun boneka Labubu yang dapat mengangkat moral mereka ketika masa-masa sulit atau tidak pasti.

Wajar apabila tren konsumsi ini telah lama dipandang sebagai indikator bagaimana perasaan konsumen tentang latar belakang ekonomi yang lebih luas, yang mana saat ini dicirikan oleh tekanan inflasi, suku bunga yang terus tinggi, dan kekhawatiran tentang pertumbuhan dan lapangan kerja.

Fenomena ini sebenarnya bukanlah hal baru. Teori lipstick effect yang mengartikan bahwa penjualan lipstik meningkat selama kemerosotan ekonomi sejatinya telah ada selama hampir satu abad, misalnya. Hal ini pertama kali didokumentasikan selama Depresi Besar pada tahun 1930-an. Istilah ini mengalami kebangkitan pada tahun 2000-an ketika mantan pemimpin merek kosmetik Estée Lauder, Leonard Lauder melihat adanya lonjakan penjualan setelah serangan teroris 11 September 2001.

"Efek lipstik pada dasarnya berarti, membelikan diri sendiri hadiah-hadiah kecil saat Anda sedang berada di bawah tekanan keuangan," ujar Analis Ritel di Peel Hunt, John Stevenson dikutip dari CNBC, Minggu (10/8/2025).

Dia menjelaskan, ketika di periode sulit, konsumen mungkin tidak mampu membeli gaun atau pakaian baru, namun mereka selalu bisa mendapatkan lipstik baru. Konsumen mungkin tidak mampu mendekorasi ulang rumah, namun mereka bisa memperoleh taplak meja baru. Kondisi ini membuat industri ritel peralatan rumah tangga jauh lebih tangguh daripada yang dibayangkan orang.

Pandemi Covid-19 dan evaluasi ulang terhadap kesejahteraan pribadi turut memicu tren treatonomics lantaran konsumen rela berkorban setiap hari demi mendapatkan hal lain seperti pengalaman, terutama untuk acara-acara yang hanya terjadi sekali dalam hidup mereka. Misalnya, konsumen menghabiskan US$ 200 atau lebih untuk tiket konser Taylor Swift atau tur reuni Oasis.

"Treatonomics hampir selangkah lebih maju [daripada efek lipstik] di mana Anda mengurangi biaya hidup sehari-hari, Anda mengurangi kebutuhan pokok, mungkin Anda membeli lebih banyak merek sendiri di supermarket, tetapi dengan cara yang sama, Anda akan pergi dan menonton konser Oasis di akhir pekan dan menghabiskan £ 500-£ 1.000 (hingga US$ 1.330)," ungkap Stevenson.

Apa yang mendorong Treatonomics?

Para ekonom sepakat bahwa tren treatonomics telah berkembang pesat di era ketidakpastian ekonomi dan kepercayaan konsumen yang goyah.

"Kebangkitan treatonomics yang juga disebut budaya Camilan Kecil oleh Gen Z di TikTok bukan tentang kesenangan bersalah, melainkan tentang menyuntikkan momen-momen kegembiraan tanpa rasa bersalah ke dalam hidup," ujar Direktur Senior di perusahaan analisis ritel Kantar, Meredith Smith.

Dia menambahkan, treatonomics seperti efek lipstik yang lebih dahsyat, karena konsumen memiliki rasa ketidakpastian yang lebih tinggi, ditambah dengan lebih banyak pilihan dan akses daripada sebelumnya untuk mengubah keputusan sehari-hari dalam hidup menjadi peluang untuk mendapatkan camilan.

Akibatnya, orang-orang meromantisasi asupan air mereka, cara mereka berpakaian dan mendekorasi rumah, membeli camilan untuk diri mereka sendiri sebagai dorongan kesehatan mental, dan banyak lagi. "Semuanya untuk menyuntikkan kegembiraan di masa-masa sulit," kata Smith.

Smith juga menjelaskan, pandangan kehidupan tradisional seperti pernikahan, kepemilikan rumah, pencapaian di tempat kerja, dan pensiun, kini tampak berbeda bagi hampir setiap generasi yang hidup dan sedang diciptakan kembali atau bahkan menghilang, karena dirasa tidak lagi dapat dicapai.

Hal ini telah mendorong pergeseran bagi sebagian konsumen dari sekadar merayakan tonggak-tonggak menjadi merayakan lebih banyak hal kecil yang kemudian mengakibatkan lonjakan pesat dalam treatonomics.

"Misalnya, bagi mereka yang tidak mampu membeli rumah sebelum usia 40, treatonomics telah menjadi jeda yang disambut baik dan cara untuk mengekspresikan diri di lingkungan mereka ketika sebuah tonggak berlalu," ungkap Smith.

Lebih jauh, bagi masyarakat yang tidak memiliki pasangan atau anak, alih-alih merayakan pernikahan dan baby shower, mereka justru mencurahkan energi untuk pesta perpisahan, ulang tahun anjing, rutinitas perawatan yang berfokus pada kesejahteraan dan banyak lagi.

"Kami telah melihat peningkatan Pesta Pengunduran Diri di China, Pesta Perceraian di AS dan Eropa, dan orang-orang memanjakan diri dengan kue atau bahkan berlian setelah putus cinta atau ketika mereka tidak mendapatkan promosi di tempat kerja," terang dia.

Sejalan dengan itu, Generasi Milenial dan Gen Z telah beralih ke istilah yang disebut 'Kidulting'. Ini adalah istilah yang menggambarkan bahwa mereka menikmati versi dewasa dari kegembiraan masa kecil. Hal ini telah dibuktikan dengan melonjakkan penawaran LEGO untuk dewasa, sehingga membuat beberapa orang menghabiskan hingga US$ 1.000 untuk barang tersebut.

Keyakinan konsumen mendasari suasana hati

Di Inggris, terdapat Indeks Kepercayaan Konsumen GfK yang mengukur berbagai sikap konsumen, termasuk ekspektasi pada masa depan terhadap situasi ekonomi umum dan posisi keuangan rumah tangga, serta pandangan tentang melakukan pembelian rumah tangga besar. Hasilnya, indeks tersebut turun menjadi -19 pada Juli 2025, atau terkoreksi satu poin dari Juni.

Sementara itu di Indeks Keyakinan Konsumen di AS mengalami sedikit peningkatan pada bulan Juli 2025. "Namun, secara keseluruhan, tingkat keyakinan konsumen AS tetap rendah di bawah tingkat yang tinggi tahun lalu," imbuh Ekonom Senior Global Indicators di The Conference Board, Stephanie Guichard.

Pesimisme yang masih ada itu mendorong tren treatonomics. Artinya, tren pembelian dan pengalaman yang lebih terjangkau dan mungkin lebih memuaskan akan tetap menarik di kalangan masyarakat.

Indeks Ketidakpastian Kebijakan Ekonomi Global Kantar yang menjadi ukuran tingkat ketidakpastian seputar kebijakan ekonomi di tingkat global telah menyatakan bahwa era saat ini sebagai salah satu ketidakpastian besar dalam 40 tahun terakhir. "Hidup terasa tidak pasti, tanpa cahaya di ujung terowongan," kata Smith.

Kantar pun memprediksi, volatilitas dan ketidakpastian yang masyarakat alami sepertinya tidak akan hilang selama lima hingga delapan tahun ke depan.

"Hal ini memberi kita indikasi kuat bahwa treatonomics akan bertahan setidaknya selama tiga hingga lima tahun ke depan, meskipun kita dapat memperkirakan tren dalam 'Budaya Camilan Kecil' akan bergerak lebih cepat dan menjadi lebih terfragmentasi oleh geografi dan ceruk budaya. Ini merupakan tantangan bagi merek, yang perlu gesit dan selaras dengan perkembangan tren mikro ini," pungkas dia.

(haa/haa)
[Gambas:Video CNBC]

Next Article BI Catat Indeks Penjualan Eceran Kontraksi 4,7% pada Januari